ANALYSIS OF OPINION LEADERS USING TEXT MINING TECHNIQUES ON SOCIAL MEDIA

Abstract

Sosyal medya teknolojisinin hızlı gelişimi ile dünya çapında benimsenmesine tanıklık edilmiştir. Birçok sebepten ötürü insanlar sosyal medya ve beraberinde gelen teknolojileri kullanmaktadır. Bazıları öğrenme için, bazıları eğlence için bazıları ise ticari amaçla bu teknolojiyi kullanmaktadır. Sosyal medya insanların yaşamlarını yönlendiren önemli bir araç haline gelmiştir. İnsanlar internet üzerinde herhangi bir ürünü satın almadan önce sosyal medya gibi birçok kaynaktan araştırma yapmaktadır. Bu ise insanların paylaştığı fikirler ile fikir bulutlarını oluşturmakta ve insanların yeni oluşturdukları fikirleri yönlendirmektedir. Sosyal medyada fikir liderlerinin yaptığı yorumlar aracılığıyla, başkalarının satın alma kararlarını, fikirlerini, hatta siyasi emellerini etkileyebilmesi muhtemeldir. Bu fikir liderleri genellikle kanaat önderleri (fikir liderleri) ya da etkili liderler olarak adlandırılırlar. Kanaat önderleri aracılığıyla sosyal medyada birçok insanla iletişim kurmak ve yönlendirmek mümkündür. Pazarlama şirketleri bu kanaat önderlerinin önemini fark ettikten sonra stratejilerini değiştirmeye başlamıştır. Ancak bu fikir liderlerinin tespiti göründüğü kadar kolay değildir. Bu yüzden sosyal medyada liderlerin tespit ve analiz edilmesi hakkındaki çalışmalar değerlidir. Bu tez çalışmasında Twitter sosyal medya sitesinde kanaat önderlerinin tespiti ve analizi yapılmaya çalışılmıştır. Fikir liderlerini belirlemek için kullanılan ilk yöntem, kullanıcının takipçi sayısıdır. İkinci kriter olarak ise retweets kullanılmıştır. Son olarak duygu analiz yöntemiyle fikir liderleri tespitine çalışılmıştır. Duygu analizinde sınıflandırma için kullanılan Naive Bayes algoritması ile %59.51 doğruluk elde edilmiştir. Yapılan araştırmalar sonucunda, retweets ve duygu analizine göre bir kullanıcının çok takipçisi olması o kullanıcının çok etkili olduğu anlamına gelmediği görülmektedir. Anahtar Kelimeler: Fikir madenciliği, Fikir Önderleri, Kaanat Önderleri, Metin Madenciliği, Naive Bayes

The advent of social media technology has witnessed rapid adoption globally. There are many ways in which people engage in using this technology. Some people use this technology for fun, some for commercial purpose, while others use it for education. The social media has become essential tool in the lives of people. Nowadays, people can check what other customers think about a product or service before they buy on the Internet. Opinion can be formed referring to shared feedback on the virtual community which redirect the new opinion of people. There are few individuals who can influence buying decisions, ideas or even political ambitions of others through the comments they made on the social media. Those individuals are usually referred to as opinion leaders or influential leaders. It is quite possible to reach out and communicate with a large number of people on the social media through the opinion leaders. The importance of these opinion leaders in marketing made companies start to change their marketing strategies. However, identifying such opinion leaders is not as easy as it may seem. So, the identification and analysis of opinion leaders on social media is a valuable research. This study identifies and analyzes the opinion leaders on Twitter social media site. The first method used to identify the opinion leaders is the traditional measure of influence called indegree, the second one is the retweets criterion, and finally a measure of influence based on sentiment analysis is proposed. The sentiment analysis method uses Naïve Bayes classifier for the classification of sentiments polarity and it has an accuracy of 59.51%. The analysis based on retweets and sentiments showed that having a high indegree rank (the traditional ranking score) does not necessarily mean a user is an opinion leader. Keywords: Influential Leaders, Naïve Bayes, Opinion Leaders, Opinion Mining, Text Mining