Reklamlarda Emeğin Görünmez Kılınması: Süt Ürünleri Reklamları Üzerinden Bir Analiz

Abstract

Bu çalışmada özellikle 1980 sonrası süreçte neo-liberal etkilerle bir dönüşüme uğramış olan Türkiye'deki işgücü ve üretim ilişkilerinin reklamlarda ideolojik düzeyde nasıl yansıtıldığının ortaya konulması amaçlanmıştır. İnceleme kapsamında Sütaş, Muratbey, Sek ve Yörükoğlu markalarına ait birer televizyon reklamı analiz edilmiştir. Çalışmada reklam pazarlamaya ilişkin boyutuyla değil, toplumsal etkileri bulunan ideolojik bir metin olarak ele alınmış ve bu nedenle çözümlemede göstergebilim yöntemi kullanılmıştır. Sonuçta reklamlar ayrıntılı olarak analiz edildiğinde ideolojik olarak iki temel stratejinin kullanıldığı görülmüştür: İlkin işçilerin tarihsel süreçte kapitalist sistem tarafından tanınmış olan belli temel hakları bile reklamlarda adeta ikincilleştirilerek sunulmaktadır. İkinci olarak ikonik ve görsel anlatım yoluyla işgücü ve üretim ilişkisinin adeta doğallaştırıldığı ve bu yolla işçilerin haklarının görünmez kılındığı ortaya konmuştur