MÜŞTERİ YOLCULUK HARİTASI VE MARKA TEMAS NOKTALARI: YETİŞKİN BAKIM KATEGORİSİ İNCELEMESİ

Abstract

Bu çalışmada, pazarlamada yeni bir kavram olan müşteri yolculuk haritası ve tüketici temas noktaları ilişkisi ele alınmıştır. Müşteri yolculuk haritası, günümüzde birçok bilim adamı tarafından tanımlanmaktadır. Genel olarak müşteri yolculuk haritası, bir tüketicinin marka ile ilk etkileşime geçtiği ilk aşamadan, markayı farketme, satın almaya karar verme, satın alma sonrası gibi tüm aşamalardan geçtiği sürecin görsel bir grafiğe dönüşütürülmüş halidir . Müşteri yolculuğu kavramı uzun yıllardır pazarlama yönetiminin bir parçası olsa da son dönemlerde müşteri odaklılığın yükseliş trendine girmesi nedeniyle daha fazla önem kazanmıştır. Müşteri yolculuk haritasının bahsinin geçtiği en eski bilgi kaynaklarından birisi, Hollanda'daki bir grup tasarımcı ve danışman tarafından yazılan "Hizmet Tasarımı: Evrimleşen Bir Alana Pratik Erişim" adlı 2003 yılında yayınlanmış bir kitaptır. Kitabın "müşteri yolculuk haritaları" adında bir bölümünde; bir hizmet veya ürününün tüketici ile ilk buluşmasından satış sonraki aşamalara kadar çeşitli temas noktalarını ve etkileşimlerini haritalandırma sürecini anlatıyordu. Tipik bir müşteri yolculuk haritasında farkındalık, değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası gibi farklı aşamaları içerir. Bu yolculuğun her aşamasında, müşteri ile ürün veya hizmetler arasında etkileşim kurulan farklı temas noktaları ortaya çıkar. Televizyon reklamları, açıkhava reklam panoları, web siteleri, sosyal medya etkileşimleri ve satış sonrası destek hizmetleri gibi birçok farklı unsur, tüketici temas noktalarına örnek teşkil edebilir. Müşteri yolculuk haritasının ana hedefi, tüketicinin ürün veya hizmetlerle etkileşimde olduğu tüm süreç hakkında detaylı ve kapsamlı bir şekilde yol göstermektir. Müşteri yolculuk haritasında bulunan tüm temas noktaları detaylı bir analiz ile belirlenerek, tüketicilerin işletmelere ait ürün veya hizmetler ile nasıl bir etkileşime girdikleri tespit edilebilir. Haritalar yolculuğun her aşamasında tüketici deneyimine dair gelişim noktaları ve düzeltilmesi gereken adımlar hakkında işletmelere ışık tutabilir. Böylece müşterilerin marka ile uzun süre etkileşim halinde kalması, sadık bir tüketiciye dönüşmesi ve müşteri yaşam döngüsünün optimize edilerek sürdürülebilir bir ilişki oluşturulması sağlanabilir, bu optimizasyon çalışması da işletmenin stratejik hedeflerine ulaşmasına yardımcı olabilir. (Müşteri Yolculuğu Haritası Nedir? Müşteri Yolculuk Haritası Örnekleri, 2023) Konu ile ilgili literatür Türkiye'de henüz yenidir bu sebeple araştırma yapabilmek için bir ölçek bulunmadığından mümkün görülmemektedir. Konu teorik olarak da az sayıda incelenmiştir. Konunun teorik olarak geniş bir şekilde ele alınıp incelendiği bir çalışma bulunmadığından çalışma teorik olarak bütün yönleriyle ele alınıp incelenecektir. Ayrıca yetişkin bakım kategorisi üzerine yapılacak bir inceleme ile müşterinin yolculuk haritası ve tüketici temas noktaları değerlendirilecek, bunlar arasındaki ilişkinin ve marka stratejisine etkisi araştırılacaktır. Anahtar Kelimeler: Tüketici Yolculuk Haritası, Marka Temas Noktaları, Pazarlama, Marka Yönetimi, Müşteri DeneyimiIn this study, the relationship between customer journey mapping and consumer touch points, a new concept in marketing, is discussed. Customer journey map is defined by many scientists today. In general, a customer journey map is a visualization of the process a customer goes through from the first stage of the purchase cycle to reach the purchase and all the stages afterwards. Although the concept of a customer journey map, also known as a customer experience journey map, has been around for many years, it has recently gained more importance due to the increasing focus on customer experience in the business world. One of the earliest known references to the customer journey map is "Service Design: Practical Access to an Evolving Field", a 2003 book written by a group of designers and consultants in the Netherlands. The book included a chapter on "customer journey maps", describing the process of mapping the various touchpoints and interactions a customer has with a service or product. A typical customer journey map includes different stages such as awareness, consideration, purchase and post-purchase. Each stage has different touchpoints that interact between the customer and the business. Examples of these touchpoints include advertising, social media interactions, customer service and product reviews. The main purpose of a customer journey map is to provide businesses with a detailed and comprehensive understanding of the customer experience. By identifying all touchpoints in the customer journey, businesses can gain insight into how customers perceive their brand and how they can optimize the customer experience at each stage. In this way, customer loyalty and retention can be increased as well as sales figures. (Müşteri Yolculuğu Haritası Nedir? Müşteri Yolculuk Haritası Örnekleri, 2023) The literature on the subject is still new in Turkey, so it is not possible to conduct research as there is no scale to do so. The subject has also been examined theoretically in a small number. Since there is no theoretical study that examines the subject theoretically in a broad way, the study will be examined theoretically in all its aspects. In addition, with an examination of the adult care category, the customer's journey map and consumer touch points will be evaluated, and the relationship between them and their impact on brand strategy will be investigated. Keywords: Customer Journey Mapping, Customer and Brand Touchpoints, Marketing, Brand Management, Customer Experience