SOSYAL PAZARLAMA GÖRSELLERİNİN GÖRSEL VE MESAJ ETKİLERİNİN İNSAN-BİLGİSAYAR ETKİLEŞİMİ KAPSAMINDA EYE TRACKING YÖNTEMİ İLE İNCELENMESİ

Abstract

Sosyal pazarlama, sosyal olarak arzu edilen sonuçlara ulaşmayı amaçlayan pazarlama tekniklerini kullanan bir alandır (Dos Santos vd., 2015: 39). Sosyal pazarlama, genel olarak hedef kitleyi sosyal olaylara karşı uyaran kitle iletişim araçları reklamları gibi çeşitli olumlu davranışları teşvik etmeyi amaçlamaktadır. Eye Tracking (Göz İzleme) çalışmaları, mesajlarını ve hedef kitlelerinin davranışlarını analiz ederek bu reklamların iyileştirilmesine katkıda bulunabilmektedir. Hedef kitlenin kendi içerisinde görsel dikkati arasındaki farkı anlamaya yönelik çabalar, Eye Tracking için harika bir potansiyel çalışma alanı olacaktır. Göz izleme, görsel davranışları kaydetmek ve incelemek için bir araç olarak tıbbi ve psikolojik araştırmalarda uzun bir geçmişe sahiptir. Son teknolojik gelişmelerin ve uygun fiyatlı göz takip cihazlarının ortaya çıkışının ardından, ana akım insan teknolojisi etkileşiminde devrim yaratma potansiyeline sahip yaygın dikkat farkındalığa sahip sistemlere ve arayüzlere artan bir ilgi vardır. Bu araştırmanın amacı; Birleşmiş Milletler tarafından hazırlanan sosyal pazarlama temalı görsellerin görsel ve mesaj etkisinin tespit edilmesidir. Bu doğrultuda, gönüllü katılımcıların sosyal mesaj içerikli görsellere yönelik ilgi düzeylerinin saptanması hedeflenmiştir. Böylece, gönüllü katılımcıların görsellere bakarken nerelere odaklandıkları, nerelere daha fazla yoğunlaştıklarının belirlenmesi ve görsellerin mesaj ve görsel etkisinin tespit edilmesi amaçlanmıştır. Eye Tracking cihazı ile gönüllü katılımcılardan elde edilen gerçek zamanlı veriler yorumlanarak çeşitli çıkarımlar yapılmıştır.Social marketing is a field that uses marketing techniques aimed at achieving socially desirable results (Dos Santos et al., 2015: 39). Social marketing generally aims to promote various positive behaviors such as mass media advertisements that alert the target audience to social events. Eye Tracking studies can contribute to the improvement of these ads by analyzing their messages and the behavior of their target audiences. Efforts to understand the difference between visual attention within the target audience would be a great potential field of study for Eye Tracking. Eye tracking has a long history in medical and psychological research as a tool for recording and studying visual behavior. Following recent technological advances and the advent of affordable eye trackers, there is a growing interest in pervasive attention-aware systems and interfaces that have the potential to revolutionize mainstream human technology interaction. The purpose of this research; It is the determination of the visual and message effect of the social marketing themed visuals prepared by the United Nations. In this direction, it was aimed to determine the level of interest of volunteer participants towards images with social messages. Thus, it was aimed to determine where the volunteer participants focused on, where they concentrated more while looking at the images, and to determine the message and visual effect of the images. Various inferences were made by interpreting the real-time data obtained from the volunteer participants with the Eye Tracking device.