DİJİTAL PAZARLAMADA HALKLA İLİŞKİLER ÇALIŞMALARININ TÜKETİCİLERİN ONLİNE ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINA ETKİSİ

Abstract

Dijital pazarlamada halkla ilişkiler çalışmalarının online alışveriş davranışına etkisinin incelenmesi bu araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Bu amacı gerçekleştirmek için karma yöntem yaklaşımından açıklayıcı sıralı desen kullanılmıştır. Açıklayıcı sıralı desende önce nicel veriler sonrasında da nitel veriler toplanmıştır. Nicel araştırma veri toplama aracı olarak kişisel bilgi formu ile "dijital pazarlamada halkla ilişkiler ölçeği" ve "online alışveriş davranışı ölçeği" geliştirilmiştir. Geliştirilen ölçekler İstanbul'da ikamet eden basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle ulaşılan 1085 tüketiciye online ortamlarda uygulanmıştır. Elde edilen veriler Spss ve Amos programları kullanılarak analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Araştırmanın nitel veri toplama yöntemi ise yarı yapılandırılmış mülakat tekniğidir ve bu doğrultuda kurumsal markaların pazarlama ve halkla ilişkiler uzmanlarından oluşan 9 katılımcı amaçlı örnekleme yöntemine göre belirlenmiştir. E-posta aracılığıyla toplanan veriler içerik analizi ve betimsel analiz yöntemiyle incelenmiştir. Uygulanan karma yöntem ile dijital pazarlamada halkla ilişkiler çalışmalarının tüketicilerin online alışveriş davranışına etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda nicel bulgulardan elde edilen sonuçların nitel bulgularla da desteklendiği görülmektedir.

Examining the effect of public relations studies in digital marketing on online shopping behavior is the subject of this research. To achieve this purpose, an explanatory sequential design from a mixed methods approach was used. In the explanatory sequential design, first quantitative data and then qualitative data were collected. "Public relations scale in digital marketing" and "online shopping behavior scale" were developed with a personal information form as a quantitative research data collection tool. The developed scales were applied online to 1085 consumers living in Istanbul, who were reached by simple random sampling method. The data obtained was analyzed and interpreted using Spss and Amos programs. The qualitative data collection method of the research is the semi-structured interview technique and accordingly, 9 participants consisting of marketing and public relations experts of corporate brands were selected according to the purposeful sampling method. The data collected via e-mail were examined by content analysis and descriptive analysis method. With the mixed method applied, it was concluded that public relations studies in digital marketing have an impact on consumers' online shopping behavior. In this context, it is seen that the results obtained from the quantitative findings are also supported by the qualitative findings.