BAĞIMLILIK İÇERİKLİ AFİŞLERİN FARKINDALIK ETKİSİNİN EYE-TRACKİNG İLE İNCELENMESİ: YEŞİLAY ÖRNEĞİ

Abstract

Bağımlılık kişinin zarar gördüğü halde madde kullanmaya devam etmesi, kullandığı madde¬yi uzun süre bırakamaması, sürekli madde arayışı içinde olması, kullandığı madde dozunu giderek art¬tırması ile karakterize fiziksel, bilişsel ve davranışsal belirtilerle seyreden bir tablodur. Genel tanımıyla bağımlılık, haz veren ve içsel huzursuzluktan uzaklaşmayı sağlayan bir davranışın yaratmış olduğu olumsuz sonuçlara rağmen kontrolün kaybedilmesiyle birlikte sürekli olarak gerçekleştirilme halidir. Nöropazarlama; sinirbilimdeki ilerlemeleri kullanarak insan beyninin pazarlama uyaranlarına vermiş olduğu cevaplara güçlü bir bakış açısı kazandıran, hem akademisyenler hem de kendisini bir araç olarak kullanan şirketler tarafından savunulan yeni bir araştırma alanını tanımlamaktadır. Beyin aktiviteleri ve nöro tepkileri ölçülmesi Nörometrik ölçümler ile amaçlamaktadır. Bilişsel ve duygusal tepkileri anlamak üzere beyindeki nöral aktiviteleri ölçmektedir. Bu çalışmada; Yeşilay'ın bağımlılık içerikli afişlerinin farkındalık yaratma etkisinin ölçmek amacıyla eye-tracking cihazı kullanılarak deneysel bir araştırma yapılmıştır. Araştırma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi kapsamında 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. YEŞİLAY tarafından hazırlanan bağımlılık içerikli afişlerin, ülkemizde yeni yeni kullanılmaya başlanılan nöropazarlama teknikleriyle değerlendirilecek olması pazarlama literatürüne zenginlik katacaktır. Bağımlılık içerikli afişlere karşı insanların davranışlarını bu yeni ve farklı yöntemle anlamaya çalışmak önemli bir yenilik sağlayarak kamu kaynaklarının daha etkin kullanılması için de fayda sağlayacaktır. Anahtar Kelimeler: Nöropazarlama, Bağımlılık, Yeşilay, Eye tracking

Addiction continues to use the substance in a person's damaged state if the item cannot be used for a long time, constantly in search of the item that used to be the substance gradually the dose of art-climb characterized by physical, cognitive, and behavioral symptoms of a table. By its general definition, addiction is a state of continuous realization with the loss of control despite the negative consequences caused by a jun that gives pleasure and allows you to get away from inner restlessness. Neuromarketing defines a new field of research advocated by both academics and companies that use itself as a tool, giving a strong perspective on the responses of the human brain to marketing stimuli using advances in neuroscience. It aims to measure brain activities and neuro responses with neurometric measurements. It measures neural activities in the brain to understand cognitive and emotional responses. In this study, an experimental study was conducted using an eye-tracking device to measure the awareness-raising effect of Green Crescent's posters with addictive content. The research was carried out with 30 volunteer participants consisting of different groups in terms of demographic characteristics such as age, gender, profession, income level within the scope of the Marketing and Neuromarketing Research Center of Firat University. By revealing the effectiveness of addictive posters prepared by YESILAY with neuromarketing techniques, it will add richness to the marketing literature that the effectiveness of addictive posters will be evaluated using neuromarketing techniques that have just been started to be used in our country. Trying to understand people's behavior against addictive posters with this new and different method will provide an important innovation and will also benefit for more effective use of public resources. Keywords: Neuromarketing, Addiction, Yeşilay, Eye Tracking