21. Yüzyıl Tüketicisine Seslenen Pazarlama Stratejisi Olarak Marka Aktivizmi: Reklam Profesyonelleri ve Tüketici Eksenli Bir Çalışma

Abstract

21. yüzyılın pazarlama stratejilerinden biri hâline gelen marka aktivizmi kavramı, son yıllarda birçok akademik çalışmada kendisine yer bulmaktadır. Kavram hakkında yapılan çalışmalar incelendiğinde, marka aktivizmine iyimser ve kötümser yaklaşan perspektiflerin olduğu fakat konuya bütüncül bir çerçeveden yaklaşılmadığı saptanmıştır. Bu sebeple, ilgili çalışmanın temel amacı, marka aktivizmine üçüncü bir mercekten bakmayı sağlayacak verilerin oluşturulmasıdır. Karma yöntemin benimsendiği çalışmada, marka aktivizmine iyimser yaklaşan reklam profesyonelleri ile çekimser ve şüpheci konumda olan tüketicilerin kavrama yönelik görüşleri derlenmiştir. Reklam profesyonelleri ile yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme ve tüketicilerden elde edilen anket verileri, her iki grubun da markaları -politik başta olmak üzere- riskli konulardan uzak tutmak istediklerini göstermiştir. Marka aktivizminin nedenleri ile sürdürülebilirliği noktasında ayrışan reklam profesyonelleri ve tüketicilerin, markaların gerçekleştirdiği eylemlerde tutarlı davranması ve çözüm odaklı olması konularında aynı fikirde oldukları görülmüştür. Çalışmanın ortaya koyduğu diğer sonuçlar da tüketicilerin çevresel, toplumsal ve politik marka aktivizmine duyarlılıkları ile ilişkili olmuştur. Kadınların erkeklere göre belirlenen üç aktivizm türünde duyarlılıklarının daha fazla olduğu ortaya çıkan sonuçlar arasındadır.