NÖROPAZARLAMADA MARKA MASKOTLARI : EYE-TRACKING ÇALIŞMASI

Abstract

Rekabetin her geçen gün arttığı ticaret alanında çeşitli sektörlerden birçok firma marka yaratarak satışlarını artırmayı hedeflemektedir. Ancak marka yaratmak için özellikle akılda kalıcı olmak ve tüketiciyi duygusal boyutta etkileyebilmek gerekmektedir. Tüketici ile markalar arasındaki iletişimi kalıcı ve hızlı bir biçimde kurabilecek reklam öğelerinden biri de maskotlardır. Markayı tanıtan, hedef kitleyle doğrudan ilişki kurabilen, doğru konumlandırılmış bir marka maskotu markaya değer katacaktır. Marka maskotları, markanın tüketici ile sıkı bir iletişim kurarak dost olmasını sağlayan bir unsur olarak görevlendirilmektedir. Pazarlama araştırmacıları geleneksel pazarlama yöntemlerinden yola çıkıp farklı yöntemlere yönelerek tüketicilerin tercihlerinin altında yatan nedenleri daha doğru bir şekilde anlamak ve etkili pazarlama stratejilerini oluşturmak için nöropazarlama araştırma yöntemini kullanmaktadırlar. Bu doğrultuda markalar, pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi marka maskotlarının olumlu ve olumsuz katkılarını belirlemek, bu katkılar doğrultusunda içeriklerini değiştirmek ve yeni stratejiler geliştirmek için tüketicilerin marka maskotlarına yönelik görsel dikkat düzeylerini tespit etmek için nöropazarlama ve maskotları birleştirerek, tüketicilerin reklamlarda kullanılan maskotları nasıl algıladıklarını nöropazarlama teknikleriyle incelemiştir. Çalışma tüketicilerin televizyon reklamlarında kullanılan marka maskotlara yönelik algılarının tespit edilmesi amacıyla nöropazarlama yöntemlerinden biri olan Eye-Tracking yöntemi ( Göz izleme) kullanılarak deneysel bir çalışma yapılmıştır. Katılımcılara belirlenmiş olan markalara ait 5 adet marka maskot görseli izlettirilerek Eye-Tracking çıktıları analiz edilmiş marka maskotlarının görsellerine verdikleri tepkiler incelenmiş ve değerlendirmelerde bulunulmuştur. "Reklam Mesajlarında Dikkat Çekici Unsur Olarak Marka Maskotlarının Nöropazarlama İle İlişkisi" başlıklı tez çalışmasının Türkiye'deki reklam ve pazarlama literatürüne önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir.

In the field of trade, where competition is increasing day by day, many companies from various sectors aim to increase their sales by creating brands. However, in order to create a brand, it is necessary to be particularly catchy and to affect the consumer emotionally. Mascots are one of the advertisements that can establish permanent and rapid communication between consumers and brands. A correctly positioned brand mascot that promotes the brand and can establish a direct relationship with the target audience will add value to the brand. Brand mascots are assigned as an element that ensures the brand to be friendly with the consumer by establishing a close communication with the consumer. Marketing researchers use the neuromarketing research method to more accurately understand the underlying causes of consumers' preferences and to create effective marketing strategies by starting from traditional marketing methods and turning to different methods. In this direction, brands have combined neuromarketing and mascots to determine the positive and negative contributions of brand mascots, change their content in line with these contributions, and develop new strategies, as in marketing activities, by combining neuromarketing and mascots with neuromarketing techniques to determine how consumers perceive mascots used in advertisements. . An experimental study was conducted using the Eye-Tracking method (Eye tracking), one of the neuromarketing methods, in order to determine the perceptions of consumers towards brand mascots used in television advertisements. By making the participants watch 5 brand mascot images of the determined brands, their Eye-Tracking outputs were analyzed, their reactions to the images of the brand mascots were examined and evaluations were made. It is thought that the thesis study titled "The Relationship of Brand Mascots as Remarkable Elements in Advertising Messages with Neuromarketing" will make significant contributions to the advertising and marketing literature in Turkey.