MARKALARIN TUTUNDURMA FAALİYETLERİNDE REKLAMIN ROLÜ: PEPSİ MARKASI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Tüketiciler her geçen vakit sektöre giren mal ya da ürünler arasında satın alma kararında bulunurken dikkat ettikleri ölçütlerin fazlalaşması, üreticileri bu ölçütler yönünde ürün geliştirmeye ve iletişim araçlarından yararlanmayı mecburi bir duruma dönüştürmüştür. Bu mecburiyetlerden biri de firmaların ürün ya da hizmetlerinin diğer firmaların ürün ve hizmetler karşındaki ayırt edici yönlerini belli etmede faydalandıkları pazarlama araçları içinde en önemlilerinden biri reklamdır. Yaşadığımız çağda tüketicinin satın alma tutumunun oluşmasında en önemli faktörlerden biri olan reklam, marka ve markaya dönük pozitif davranışların olmasına ciddi oranda katkı sunmaktadır. Bu doğrultu da faaliyet gösteren reklamlar da her unsurun yer almasının ayrı bir önemi ve anlamı söz konusudur. Herhangi bir markanın oluşum süreci ve markaya dönük imaj algısının oluşumuna bakıldığında öncelikle markanın müşterinin zihin yapısında doğru bir şekilde anlamlandırılması gerekmektedir. Bu oluşum sürecinin gidişatını belirleyen en önemli faktörün başında reklam gelir. Reklamdan arzu edilen sonucun oluşmasının yanı sıra, markaya dönük olarak da, müşterilerin davranış durumları, tutumları ve arzuları göz önünde bulundurularak yapılan çalışmalar markanın tutundurmasını pratikleştirecektir. Bundan dolayı firmaların reklamlar aracılığıyla tüketiciler üzerinde yapmaya gayret gösterdikleri marka bağımlılığı, marka tutumu meydana geliş sürecine katkıda bulunmaları, bunun neticesinde oluşacak iyi markalar kendileri açısından daha sonra ki süreçlerde bir reklam olacaktır. Bu çalışma, markaların tutundurma faaliyetlerinde reklamın oynadığı rolü Pepsi markası üzerinden incelemeyi amaçlamaktadır. Tutundurma karması içerisinde yer alan reklam, markaların tüketiciyle iletişim kurmasında ve marka imajı oluşturmasında temel bir araç olarak değerlendirilmektedir. Araştırmada, Pepsi'nin Türkiye'de yürüttüğü reklam kampanyaları incelenerek, reklamın markanın pazardaki konumunu güçlendirme, hedef kitleyle duygusal bağ kurma ve marka sadakati oluşturma süreçlerindeki etkileri analiz edilmeye çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Tüketici, Tutundurma, Reklam.

As consumers increasingly face a growing variety of goods and products in the market, the expansion of criteria considered in their purchasing decisions has compelled producers to develop products in line with these criteria and to make effective use of communication tools. One of the most significant necessities in this regard is advertising, which stands out among the marketing instruments that firms employ to emphasize the distinctive aspects of their products or services compared to those of competitors. In today's era, advertising plays a crucial role in shaping consumer purchasing attitudes and contributes substantially to the development of positive behaviors toward brands. In this respect, every element integrated into advertising activities carries unique importance and meaning. When examining the formation process of a brand and the construction of brand image perception, it is essential that the brand is accurately conceptualized in the consumer's mind. Advertising emerges as the primary factor that determines the trajectory of this process. In addition to achieving the desired outcomes of advertising, studies that consider consumer behavior, attitudes, and desires serve to facilitate the reinforcement of the brand. Therefore, firms' efforts to cultivate brand loyalty and influence brand attitudes through advertising contribute significantly to the brand-building process, ultimately allowing successful brands to act as self-sustaining advertisements in later stages. This study aims to examine the role of advertising in the promotional activities of brands through the case of Pepsi. Within the promotion mix, advertising is regarded as a fundamental tool for establishing communication with consumers and creating brand image. In this context, the research focuses on analyzing Pepsi's advertising campaigns in Turkey, with the aim of evaluating the effects of advertising on strengthening the brand's market position, establishing an emotional connection with the target audience, and fostering brand loyalty. Keywords: Brand, Consumer, Retention, Advertising.