Turkcell reklamlarına yönelik marka iletişim stratejisi araştırması: 6 Şubat Kahramanmaraş deprem öncesi ve sonrası

Abstract

Günümüzde sosyo-ekonomik sorunlar, afetler ve iklim değişikliği gibi gelişmeler, kriz türlerinin çeşitlenmesine ve bu krizlerin küresel ölçekte etkiler yaratmasına neden olmaktadır. Krizlerin ani, öngörülemez ve geniş kapsamlı yapısı, hızlı müdahaleyi zorunlu kılmakta ve kriz yönetimini markalar açısından stratejik bir alan haline getirmektedir. Bu bağlamda, kriz dönemlerinde markaların iletişim stratejilerini toplumsal beklentiler doğrultusunda yeniden yapılandırmaları önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, ani ve ciddi bir kriz niteliği taşıyan 6 Şubat Kahramanmaraş depremi bağlamında Turkcell markasının dijital reklam içeriklerini nasıl yeniden tasarladığını incelemektir. Bu doğrultuda, 1 Şubat 2022 – 12 Ocak 2024 tarihleri arasında Turkcell’in resmi YouTube kanalında yayımlanan toplam 127 reklam analiz edilmiştir. Bu reklamlardan 75’i deprem öncesi döneme, 52’si ise deprem sonrası döneme aittir. Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılmış; analiz süreci Krippendorff (2018) ve Neuendorf (2017) tarafından önerilen ilkeler doğrultusunda sistematik olarak yürütülmüştür. Reklamlar tematik yapıları, duygusal tonları, mesaj türleri, görsel öğeleri ve söylemsel çerçeveleri açısından kodlanmıştır. Kodlama süreci iki bağımsız araştırmacı tarafından gerçekleştirilmiş ve Krippendorff alfa katsayısı (? = 0,78) ile güvenirlik sağlanmıştır. Çerçeveleme teorisi çalışmanın temel kuramsal çerçevesini oluşturmuştur. Elde edilen bulgular, deprem öncesi reklamlarda teknoloji, inovasyon, hızlı iletişim ve ürün avantajı temalarının öne çıktığını; deprem sonrası reklamlarda ise dayanışma, sosyal destek, yeniden inşa ve sosyal sorumluluk temalarının baskın hale geldiğini göstermektedir. Bu dönüşüm, Turkcell’in kriz koşullarına hızlı uyum sağladığını ve iletişim stratejilerini toplumsal ihtiyaçlar doğrultusunda yeniden yapılandırdığını ortaya koymaktadır.

In recent years, socio-economic problems, disasters, and climate change have increased the diversity of crisis types and intensified their global impacts. The sudden and unpredictable nature of crises necessitates rapid responses, making crisis management a strategically important area for brands. In this context, brands are expected to restructure their communication strategies in line with societal expectations during crisis periods. This study aims to examine how the Turkcell brand redesigned its digital advertising content in response to the severe crisis caused by the February 6 Kahramanmaraş earthquake. For this purpose, 127 advertisements published on Turkcell’s official YouTube channel between February 1, 2022, and January 12, 2024, were analyzed. Of these advertisements, 75 were released before the earthquake and 52 after the earthquake. The study employed a content analysis method, conducted systematically in accordance with the principles proposed by Krippendorff (2018) and Neuendorf (2017). Advertisements were coded based on thematic structures, emotional tones, message types, visual elements, and discursive frames. Coding was carried out independently by two researchers, and intercoder reliability was ensured through Krippendorff’s alpha coefficient (? = 0.78). Framing theory constituted the main theoretical framework of the study. The findings indicate that pre-earthquake advertisements emphasized technology, innovation, fast communication, and product advantages, whereas post-earthquake advertisements focused primarily on solidarity, social support, reconstruction, and social responsibility. This shift demonstrates Turkcell’s ability to adapt rapidly to crisis conditions and realign its communication strategies in accordance with societal needs.