REKLAMLARDA ERKEKLİK: PİZZA REKLAMLARINDAKİ KONUŞAN ANİMASYON KARAKTER BİZE ERKEKLİKLE İLGİLİ NELER SÖYLÜYOR?

Abstract

Bu çalışma, reklamlarda erkekliğin söylemsel inşası konusuna odaklanmaktadır. Bu kapsamda Dominos’a ait, Dominos Ayısı olarak adlandırılan, animasyon konuşan erkek karakterin yer aldığı 12 reklam filminde erkekliğin söylemsel inşasının, eleştirel söylem analizi aracılığıyla ortaya konulması amaçlanmaktadır. Erkeklik çalışmaları özellikle 1980’lerden sonra hegemonik erkeklik (hegemonic masculanity) kavramıyla, erkekliği bir söylemsel inşa biçimi olarak kabul etmiştir. Ancak toplumsal dönüşümler, erkekliğin hegemonik bir çerçeveden çıkarılarak, normatif bir yaklaşımla önemseyen erkeklik (caring masculanities) kavramına doğru yönelmesi gerektiği fikrini ortaya çıkarmıştır. Reklam ve erkeklik konusuna odaklanan çalışmalar bakımından bu iki kavram önemli araçlar olarak görülmüştür. Bu çalışmada da reklamlarda erkekliğin söylemsel inşasında, hegemonik ve önemseyen erkeklik kavramlarının ne ölçüde ağırlık taşıdığının ortaya konulması amaçlanmıştır. Analiz sonucunda reklamlarda erkekliğin, hegemonik erkeklik kavramına uygun şekilde, duygusuz ve otorite figürü olarak erkek şeklinde konumlandırıldığı ortaya konulmuştur. Önemseyen erkeklik yaklaşımının ise reklam karakteri üzerinden yaratılan erkekliğin inşasında yer bulmadığı görülmüştür.