PAZARLAMADA YENİ EĞİLİMLER AÇISINDAN NÖROPAZARLAMA VE ALGI YÖNETİMİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Küreselleşmeyle birlikte dünyanın büyük bir pazar haline geldiği, rekabetin arttığı, bilgi ve iletişimteknolojilerinin gelişimiyle tüketicilerin bilinçlendiği ve birbirleriyle her an etkileşimde olduğu günümüzde,firmaların mal ve hizmetlerini satarak kazanç sağlayabilmeleri ve pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri içintüketici algısını başarıyla yönetmeleri gerekmektedir. Algı yönetimi, pazarlama alanında çok yeni bir kavramolmasına rağmen, aslında, pazarlamanın doğuşundan günümüze tüketiciyi satın alması için ikna etmeye çalışmakve tüketici davranışlarını istenilen doğrultuda etkilemeyi başarmak için çeşitli yaklaşımlar sergilemenin farklıbir ifadesidir. Ancak artık tüketicilere daha stratejik yaklaşılmakta, pazarlama faaliyetlerinde bilişsel, duyusalve duygusal taktikler kullanılmaktadır. Öte yandan pazarlamanın, nörobilim ve psikofizyoloji disiplinleriyledesteklenmesi ile pazarlama bilimine kazandırılan nöropazarlama, tüketicilere dair net ve güvenilir verilerisunmaya çalışmakta, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına verdikleri zihinsel ve fiziksel tepkileri, algılamasüreçlerini direkt olarak gözlemleyerek yorumlamaya imkân tanımaktadır. Sunulan bu verilerden yararlanılarakalgı yönetimine yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri, tüketici algısı üzerinde güçlü bir etki oluşturmaktadır.Ancak tüketici, verilen pazarlama mesajlarını algılayamadığında işletmenin algı yönetimi çalışmalarıyla hedefkitlesini etkileme girişimi daha en başından başarısız olmaktadır. Hedef kitle ile iletişim sürecinde oluşabilensöz konusu önemli soruna çözüm bulabilmek adına; bu nöropazarlama araştırmasında, tüketici algısınınyönetiminde en önemli aşama olduğu düşünülen algılama sürecine odaklanılmıştır. Araştırmada amaçlanan;literatürde doğru olarak kabul edilen ‘tüketicinin ne kadar çok duyusuna hitap edilir ise algısının o kadar etkiliyönetilebileceği’ olgusunun etkinliğini, nöropazarlama teknikleri ile ölçümleyerek, tüketici algısında meydanagelen değişimler doğrultusunda, bu yaklaşımın gerçekliğini sorgulamaktır. Tüketici algısının görsel ve işitseluyaranlardan nasıl etkilendiğini ölçümlemek için katılımcılara, CarrefourSA markasına ait bir masaüstü reklamıizletilmiştir. EEG ve eye-tracking nöropazarlama teknikleri eş zamanlı olarak kullanılarak, katılımcılarınalgılama sürecindeki zihinsel ve fiziksel tepkileri ölçümlenmiş ve analiz edilmiştir. Analiz bulgularına göre,reklamda görsel ve işitsel uyaranların birlikte kullanımı, yalnızca görsel uyaran kullanımına kıyasla, tüketicilerinmesajı çoğunlukla daha iyi algılamalarını sağlamaktadır. Ancak reklam görselinde fiyat, kampanya tarihi gibisayısal değerler yer aldığında, ikinci bir duyusal uyaranın varlığının algılama sürecini olumsuz etkilediğigözlemlenmiştir.