KOZMETİK MARKALARINA AİT GÖRSELLERİN GÖZ İZLEME YÖNTEMİ İLE İNCELENMESİ

Abstract

Son yıllarda tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendiren bilişsel ve duygusal süreçlerin daha derinlemesine anlaşılmasına yönelik artan ilgiyle birlikte, araştırmacıların beynin karar verme süreçlerindeki rolünü incelemeye yöneldikleri görülmektedir. Bu doğrultuda ortaya çıkan nöropazarlama, tüketici davranışlarını açıklamak ve pazarlama stratejilerini daha etkin hâle getirmek amacıyla nörobilimsel yöntemlerin pazarlama alanına entegre edilmesini ifade eden disiplinlerarası bir yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Nöropazarlama, bireylerin dışsal pazarlama uyaranlarına maruz kaldıklarında beyinde ortaya çıkan duyusal, bilişsel, duygusal ve motor tepkilerin ölçümlenmesine odaklanarak, tüketici tepkilerinin nesnel biçimde analiz edilmesini mümkün kılmaktadır. Bu araştırmada, nöropazarlama yöntemlerinden biri olan Göz İzleme (Eye-Tracking) Yöntemi kullanılarak, kozmetik sektöründe faaliyet gösteren markaların görsel pazarlama uygulamalarının tüketici algısı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Çalışmanın temel amacı, kozmetik markalarına ait reklam afişlerini inceleyen tüketicilerin görsel dikkat ve etki düzeylerinin göz izleme verileri aracılığıyla analiz edilmesidir. Bu kapsamda, 4 adet markaya ait toplam 8 farklı görsel 30 katılımcıya sunulmuş; marka ismi, logo, slogan ve referans gücü başlıkları altında belirlenen ilgi alanları çerçevesinde değerlendirmeler yapılmıştır. Elde edilen veriler, ısı haritaları aracılığıyla analiz edilmiş ve görsellerin tüketiciler üzerindeki etki düzeyleri ortaya konulmuştur. Analiz sonuçları, özellikle slogan ve referans gücü unsurlarının katılımcıların görsel dikkatini daha yoğun biçimde çektiğini göstermektedir. Araştırma bulgularının, afiş, görsel tasarım ve web sayfası gibi pazarlama iletişimi unsurlarının oluşturulmasında dikkat edilmesi gereken temel faktörlerin belirlenmesine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bununla birlikte, tüketicilerin hangi görsel unsurlara daha fazla odaklandığının anlaşılması, işletmelere pazarlama stratejilerini tüketici beklenti ve algılarına uygun biçimde optimize etme olanağı sunmaktadır. Bu yönüyle çalışma, öncelikle kozmetik sektöründe görsel pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine katkı sağlamayı, ardından farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmelere de yol gösterici olmayı hedeflemektedir. Ayrıca işletmelerin tüketici odaklı içerikler üretmelerine, daha etkili tanıtım faaliyetleri yürütmelerine ve pazarlama bütçelerini daha verimli kullanmalarına destek olacağı öngörülmektedir. İlgili literatür incelendiğinde, nöropazarlama alanında çeşitli çalışmaların mevcut olduğu görülmekle birlikte, kozmetik sektöründe göz izleme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilen araştırmaların sınırlı sayıda olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda çalışmanın, mevcut literatürdeki boşluğu doldurarak akademik bilgi birikimine katkı sağlaması ve sektörde gerçekleştirilecek yenilikçi araştırmalara öncülük etmesi beklenmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka, Nöropazarlama, Göz İzleme Yöntemi.In recent years, with the growing interest in gaining a deeper understanding of the cognitive and emotional processes that guide consumer purchasing behavior, researchers have turned their attention to examining the role of the brain in decision-making processes. Emerging in this context, neuromarketing is defined as an interdisciplinary approach that integrates neuroscientific methods into the field of marketing to explain consumer behavior and make marketing strategies more effective. Neuromarketing focuses on measuring the sensory, cognitive, emotional, and motor responses that occur in the brain when individuals are exposed to external marketing stimuli, enabling the objective analysis of consumer responses. In this study, the Eye-Tracking Method, one of the neuromarketing methods, was used to examine the effects of visual marketing applications of brands operating in the cosmetics sector on consumer perception. The main objective of the study is to analyze the visual attention and impact levels of consumers viewing cosmetic brand advertisements through eye-tracking data. In this context, a total of 8 different visuals from 4 brands were presented to 30 participants; evaluations were made within the framework of areas of interest defined under the headings of brand name, logo, slogan, and reference power. The data obtained was analyzed using heat maps, revealing the level of impact the visuals had on consumers. The analysis results show that the slogan and reference power elements, in particular, attracted the participants' visual attention more intensely. The research findings are expected to contribute to identifying key factors to consider when creating marketing communication elements such as posters, visual designs, and web pages. Furthermore, understanding which visual elements consumers focus on more allows businesses to optimize their marketing strategies in line with consumer expectations and perceptions. In this respect, the study aims to contribute to the development of visual marketing strategies, primarily in the cosmetics sector, and then to guide businesses operating in different sectors. It is also expected to support businesses in producing consumer-focused content, conducting more effective promotional activities, and using their marketing budgets more efficiently. A review of the relevant literature reveals that while there are various studies in the field of neuromarketing, research conducted using eye-tracking methods in the cosmetics industry is limited. In this context, the study is expected to contribute to the accumulation of academic knowledge by filling the gap in the existing literature and to pioneer innovative research in the sector. Keywords: Brand, Neuromarketing, Eye Tracking Method