EV KADINLARININ YEŞİL REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMU VE YEŞİL REKLAMLARIN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Abstract

Ev kadınlarının yeşil reklamlara yönelik tutumları ve yeşil reklamların satın alma davranışlarına etkisinin incelendiği bu çalışmada karma yöntem kullanılmıştır. Çalışma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada "türkiyeninreklamlari.com" sitesi ve Türkiye'nin reklamları youtube kanalında yayınlanan televizyon reklamları içerisinden seçilen 116 reklam filmi içerik analizi yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS. 29.0 programında ki-kare testi ve frekans analizi ile çözümlenerek analiz edilmiştir. İkinci aşamada 20 ev kadını ile 3 grup halinde odak grup görüşmeleri yapılmıştır. Bu aşamada elde edilen veriler betimsel analiz yöntemi ile temalara ve kodlara ayrılarak analiz edilmiştir. Araştırma da elde edilen sonuçlara göre; araştırmaya dâhil edilen 104 reklam yeşil reklam olarak tespit edilmiştir. Yeşil seviyelerine göre dağılımları incelendiğinde en çok %37,1 yeşil-kahverengi kategorisindeki reklamların firmalar tarafından kullanıldığı görülmektedir. Reklamların %61,4'ünde yüzeysel bir çevreci vurgu yer alırken yine reklamda kullanılan terimlere bakıldığında da en çok dolaylı terimlerin %56,9 ile tercih edildiği tespit edilmiştir. Çevre ile ilişkisi açısından değerlendirildiğinde önemli bir çevreci iddia %37,8 ve yeşil görünümün %21,1 tercih edildiği gözlenmiştir. Temel çevreci iddialar reklamlarda %57,8 ile ürün yönelimli iddialar şeklinde yer almıştır. Çalışmanın nitel kısmına ilişkin sonuçlar değerlendirildiğinde ev kadınlarının 14 tanesinin yeşil reklama yönelik olumlu bir yaklaşım sergilediği 6 tanesinin ise yeşil reklamları çok olumlu görmediklerini tespit edilmiştir. Tüm katılımcılar yeşil reklamların çevre konusunda farkındalık oluşturduğunu dolayısıyla çevre bilincinin gelişmesine katkı sağladığını belirtmiştir. Reklam yapan firmaya yönelik düşüncelerinde imaj ve kar elde etme ön planda olsa da sonuçta çevresel bir katkı sağladıkları ve olumlu bir imaj oluşturdukları katılımcılar tarafından ifade edilmiştir. Satın alma kararlarında da reklamların etkili olduğu tespit edilmiş ancak yeşil ürünleri pahalı bulduğu bu nedenle her zaman çevreci bir düşünce ile satın alma davranışında bulunmadıkları tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Yeşil Reklam, Yeşil Pazarlama, Yeşil Satın alma…In this study, which examines the attitudes of housewives towards green advertisements and the effect of green advertisements on their purchasing behavior, mixed method was used. The study was conducted in two stages. In the first stage, 116 commercials selected from the television commercials published on the website "türkiyeninreklamlari.com" and Turkey's commercials youtube channel were analyzed. The data obtained were analyzed by chi-square test and frequency analysis in SPSS. 29.0 program. In the second stage, focus group interviews were conducted with 20 housewives in 3 groups. The data obtained at this stage were analyzed by separating them into themes and codes with descriptive analysis method. According to the results obtained in the research; 104 advertisements included in the research were identified as green advertisements. When their distribution according to their green levels is analyzed, it is seen that 37.1% of the advertisements in the green-brown category are mostly used by companies. While 61.4% of the advertisements have a superficial environmentalist emphasis, when we look at the terms used in the advertisements, it was determined that indirect terms were preferred with 56.9%. When evaluated in terms of its relation with the environment, it was observed that an important environmental claim was preferred by 37.8% and green appearance by 21.1%. The main environmental claims appeared in advertisements as product-oriented claims with 57.8%. When the results of the qualitative part of the study were evaluated, it was determined that 14 of the housewives had a positive approach towards green advertisements and 6 of them did not see green advertisements very positively. All participants stated that green advertisements create awareness about the environment and thus contribute to the development of environmental awareness. Although image and profit-making are at the forefront in their thoughts about the advertising company, it was stated by the participants that they ultimately make an environmental contribution and create a positive image. It has been determined that advertisements are also effective in purchasing decisions, but it has been determined that they find green products expensive and therefore do not always engage in purchasing behavior with an environmentalist mindset. Keywords: Green Advertising, Green Marketing, Green Purchasing …