REKLAMDAN KAÇINMA DAVRANIŞI: TELEVİZYON VE SOSYAL MEDYA REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ANALİZ

Abstract

Bilgi sunmak, hatırlatmak, ikna etmek amacıyla hedef kitleye aktarılan reklamlar kitle iletişim araçlarında ve sosyal medya platformlarında yoğun bir şekilde yer almaktadır. Tüketiciler kendilerine aktarılan tüm reklamlara dikkatini yöneltmediğinden reklamdan kaçınma davranışı sergilemektedir. Gerek kitle iletişim araçlarında gerekse sosyal medya platformlarında yer alan reklamlara yönelik kaçınma bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç şekilde gerçekleşmektedir. Araştırmanın amacı, reklamdan kaçınma davranışını televizyon ve sosyal medya reklamlarından hareketle incelemektir. Sosyal medya reklamlarından kaçınma boyutları açısından en yüksek ortalamaya sahip boyutun davranışsal kaçınma boyutu olduğu belirlenmiştir. Televizyon reklamlarından kaçınma ile cinsiyet ve yaş değişkenleri arasında anlamlı bir farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sosyal medya reklamlarından kaçınma ile cinsiyet arasında anlamlı bir fark bulunmuştur. Reklama yönelik tutum ile televizyon reklamlarından ve sosyal medya reklamlarından kaçınma arasında negatif, anlamlı ve zayıf bir ilişki olduğu görülmüştür. Televizyon reklamlarından kaçınma ve sosyal medya reklamlarından kaçınma arasındaki ilişkinin ise pozitif, anlamlı ve orta düzeyde olduğu belirlenmiştir.