GREEN MARKETING AND CONSUMER PURCHASE INTENTION: THE CASE OF INDONESIA

Abstract

Son yıllarda yeşil pazarlama, hem işletmelerin hem de tüketicilerin çevresel sürdürülebilirliğe giderek daha fazla öncelik vermesiyle önemli bir büyüme kaydetmiştir. Bu değişim, iklim değişikliği konusunda artan farkındalık ve sürdürülebilir tüketim kalıplarına duyulan ihtiyaçtan kaynaklanmaktadır. Yeşil pazarlama ve tüketicinin satın alma niyeti arasındaki ilişki, günümüz pazar ortamında giderek daha önemli hale gelmektedir. Çevresel kaygılar daha belirgin hale geldikçe, tüketiciler sürdürülebilirlik ve çevre dostu olma değerleriyle uyumlu ürünler aramaktadır. Şirketler çevreye olan bağlılıklarını yeşil pazarlama stratejileri aracılığıyla etkili bir şekilde ilettiklerinde, hedef kitleleri nezdinde güven ve inandırıcılık inşa etmiş olurlar. Bu güven, ürünlerinin algılanan değerini artırarak tüketicilerin bu ürünleri diğerlerine tercih etme olasılığını artırır. Bu çalışma, çevre dostu pazarlama stratejilerinin tüketici davranışını etkilemedeki etkinliğine odaklanarak yeşil pazarlama ile tüketicinin satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi araştırmaktadır. Çevre sorunlarına ilişkin küresel farkındalık arttıkça, işletmeler sürdürülebilir ürünlere yönelik artan talebi karşılamak için yeşil pazarlama uygulamalarını giderek daha fazla benimsemektedir. Bu araştırma, yeşil farkındalık, yeşil algılanan değer, yeşil güven, yeşil algılanan risk ve algılanan çevresel sorumluluk gibi temel faktörleri inceleyerek, bu unsurların tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın alma niyetini nasıl etkilediğini analiz etmektedir. Bu çalışmada kullanılan metodoloji, Endonezya'da The Body Shop ürünlerinin farkında olan ve kullanan 394 katılımcı üzerinde çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak elde edilen verilerin kullanıldığı nicel bir yaklaşımdır. Elde edilen veriler lisanslı SPSS 22.0 programı kullanılarak geçerlilik ve güvenilirlik testi, faktör analizi, katılımcıların demografik özellikleri, tanımlayıcı istatistikler ve hipotez testi gibi çeşitli istatistiksel testlerle analiz edilmiştir. Bu çalışmanın sonuçları, yeşil pazarlamanın tüm faktörlerinin tüketicinin satın alma niyetine yönelik pozitif bir ilişkiye sahip olduğunu göstermiştir. Bu çalışmanın yeşil pazarlama teorisinin geliştirilmesine yönelik çıkarımları, şirketler için tavsiyeler ve gelecekteki araştırmalar için öneriler, sonuçlar ve tartışmalar bölümünde ayrıntılı olarak açıklanmıştır.Green marketing in recent years, has experienced substantial growth as businesses and consumers alike increasingly prioritize environmental sustainability. This shift is driven by a heightened awareness of climate change and the need for sustainable consumption patterns. The relationship between green marketing and consumer purchase intention is increasingly significant in today's market landscape. As environmental concerns become more prominent, consumers are looking for products that align with their values of sustainability and eco-friendliness. When companies effectively communicate their commitment to the environment through green marketing strategies, they build trust and credibility with their audience. This trust enhances the perceived value of their products, making consumers more likely to choose these products over others. This study explores the relationship between green marketing and consumer purchase intention, focusing on the effectiveness of environmentally friendly marketing strategies in influencing consumer behavior. As global awareness of environmental issues grows, businesses are increasingly adopting green marketing practices to meet the rising demand for sustainable products. This research examines key factors such as green awareness, green perceived value, green trust, green perceived risk, and perceived environmental responsibility, analyzing how these elements impact consumers' intention to purchase eco-friendly products. The methodology that used in this study is quantitative approach which data obtained using online survey method on 394 respondents who aware and use The Body Shop products in Indonesia. The data has been obtained were analyzed using the licensed SPSS 22.0 program with several statistical tests including validity and reliability test, factor analysis, demographic of respondents, descriptive statistics, and hypothesis test. The results of this study indicated that all factors of green marketing had a positive relationship toward consumer's purchase intention. The implications of this study for the development of green marketing theory, recommendations for companies, and suggestions for future research are detailed in the conclusions and discussions section.