TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİNİN MARKA İMAJI OLUŞTURMADAKİ ETKİSİ: TANINMIŞ BİR HAZIR GİYİM MARKASI ÖRNEĞİ

Abstract

Günümüz küresel pazarlarında artan rekabetle birlikte tüketici; daha değerli, daha seçici ve daha özgür konuma gelmiştir. Bu durumun doğal bir sonucu olarak tüketicinin beğenisini kazanmak üzere marka imajı oluşturularak; markaya bağlılık, marka farkındalığı ve marka denkliği ile çeşitli kanallarda ürünleri/hizmetlerine sunumu önem kazanmıştır. Bu nedenle pazarlamada, marka imajıyla ürünlerin/hizmetlerin marka farkındalığıyla değerinin ortaya konularak marka bütünlüğüne bağlı olarak tüketici etnosentrizmi ile pazarlarda başarı sağlayabilmek mümkündür. Tüketici etnosentrizmi, tüketicinin yerli ürünleri/hizmetleri tercih ederek satın almalarını sağlayan duygudur. Etnosentrizm, bireyin kendisinde var olan kültürünü temel alarak diğer kültürleri kendi kültürüne göre değerlendirmesini sağlayan bir duygudur. Tüketici etnosentrizmin amacı ile tüketiciler kendi kültürüne ait değerleri yücelterek kendi norm ve değerlerini üstün görme eğilimine sahip olma duygularıyla birlikte yerli marka imajının bu duyguyu açığa çıkarmasından faydalanarak tüketici satın alma davranışlarının yerli ürünlere/hizmetlere olmasını sağlamaktır. Tüketici etnosentrizmine yönelik yapılan ilk deneysel araştırma Shimp ve Sharma aracılığıyla 1987 yılında ortaya koyulmuştur. Tüketici etnosentrizminin temeli, tüketici bireyin milliyetçilik ve vatanseverlik gibi etnik duygularından hareketle kişinin yaşadığı ülkedeki ürünleri tercih etmesine ve yabancı ülke ürünlerini satın almayı uygun bulmamasına dayanmaktadır. Tüketici etnosentrizmi bağlamında marka, bir işletmenin üretmiş olduğu ürünlerini/hizmetlerini, rakiplerinden farklı bir noktada ayıran ve ürünleri/ hizmetleri tanıtan önemli bileşenlerden birisi olarak etnosentrizmle açığa çıkan bireyin milliyetçilik ve vatanseverlik gibi etnik duygularını kullanarak ülkedeki yerli ürünlerin/hizmetlerin tercih edilmesini sağlamaktadır. Bu çalışmada, tüketici etnosentrizminin marka imajı üzerindeki etkisi tanınmış bir hazır giyim markası tüketicileri üzerinde incelenmiştir. Bu amaçla Türkiye’de tanınmış bir hazır giyim markası kullanıcısı olan 476 kişiye çevrimiçi platformlar aracılığıyla anket uygulanmıştır. Anket verileri elde edilirken kolayda örnekleme yöntemine uygun bir şekilde toplanmıştır. Araştırma verileri faktör analizi, korelasyon ve basit regresyon analizi ile test edilmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucuna göre marka imajının oluşmasında etnosentrizm kavramının önemli ve pozitif yönlü etkileri olduğu belirlenmiştir.