REKLAMLARDA KADIN TEMSİLLERİNİN DÖNÜŞÜMÜ: FEMVERTİSİNG REKLAMLAR PERSPEKTİFİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Abstract

Bu doktora çalışması, reklamlarda kadın temsillerinin birinci dalga feminizmden günümüz femvertising stratejilerine uzanan tarihsel dönüşümünü, feminist hareketlerle kurduğu söylemsel ilişkiler ve postfeminist medya kültürü bağlamında incelemektedir. Çalışma, kadın temsillerinin yirminci yüzyıl boyunca niceliksel olarak arttığını ve biçimsel olarak çeşitlendiğini; ancak bu artan görünürlüğün hiçbir tarihsel aşamada feminist mücadelenin kolektif, yapısal ve politik taleplerini merkeze alan kalıcı bir söylemsel kopuş üretmediğini ortaya koymaktadır. Bu analitik ve tarihsel çerçeve doğrultusunda, çalışmanın ampirik bölümünde 2015–2020 yılları arasında Femvertising Ödülü almış reklamlardan oluşan örneklem üzerinde nitel içerik analizi ve feminist eleştirel söylem analizi uygulanmıştır. Analiz bulguları, femvertising reklamlarında feminizmin; meta-feminizm, bireyselleştirme, özgüven kült(ür)ü, öz-denetim, bedenini sev söylemi, kadınsılığı benimsemenin yeni perspektifi ile ironi ve farkındalık olmak üzere yedi postfeminist söylemsel unsur etrafında yapılandırıldığını göstermektedir. Nitel içerik analizi ve yakın okuma yoluyla yürütülen değerlendirmeler, bu unsurların reklamlarda belirli anlam örüntüleri içinde birlikte işlediğini ortaya koymuştur. Bu doğrultuda, femvertising reklamlarında; "Kadınsılığı Benimsemenin Yeni Perspektifi ve Bedenini Sev", "Kız Gücü ve Spor Yoluyla Güçlenme", "İroni ve Farkındalık", "Meta-feminist Aktivizm ile Sembolik Güçlenme" olmak üzere dört ana söylem teması belirlenmiştir. Bu söylem temalarında analiz edilen femvertising reklamlarda; feminenliğin beden, makyaj ve stil üzerinden kurulmaya devam edildiği, dijital şiddet ile mücadelenin bireyselleştirildiği, toplumsal cinsiyet eşitliğinin sonraki kuşağa ertelendiği, mevcut yapısal eşitsizliklerin göz ardı edildiği, feminist eleştirilerin parodileştirilerek etkisizleştirildiği ve toplumsal meselelerin metalaştırılarak bağlamından koparıldığı tespit edilmiştir.

This doctoral dissertation examines the historical transformation of women's representations in advertising from first-wave feminism to contemporary femvertising strategies, situating this transformation within the discursive relationship between feminist movements and postfeminist media culture. The study demonstrates that although women's visibility in advertising increased quantitatively and diversified formally throughout the twentieth century, this expansion did not generate a lasting discursive rupture that fundamentally reconfigured the dominant logics of representation. Building on this historical and analytical framework, the empirical section applies qualitative content analysis and feminist critical discourse analysis to a sample of advertisements awarded the Femvertising Award between 2015 and 2020. The findings show that femvertising advertisements are structured around seven postfeminist discursive elements: meta-feminism, individualization, confidence culture, self-discipline, the "love your body" discourse, a renewed perspective on femininity, and irony and awareness. Qualitative analysis and close reading reveal that these elements operate together through recurring patterns of meaning. Based on these patterns, four dominant discursive themes were identified: Embracing Femininity from a New Perspective and Body Positivity, Girl Power and Empowerment through Sport, Irony and Awareness and Meta-feminist Activism and Symbolic Empowerment. Across these themes, the analysis indicates that femininity continues to be constructed through the body, style, and aesthetic visibility; struggles such as digital violence are individualized; gender equality is deferred to future generations; structural inequalities are largely overlooked; feminist critiques are neutralized through parody; and social issues are commodified and detached from their historical contexts. In this respect, femvertising operates as a postfeminist discursive framework that updates established advertising logics through the language of empowerment, visibility, and ethical branding.