BEYİN MÜZİK İLİŞKİSİ: TÜKETİCİLERİN REKLAM MÜZİKLERİNE TEPKİLERİNİN NÖROPAZARLAMA İLE İNCELENMESİ

Abstract

Günümüzde teknolojinin gelişmesi ve modern pazarlama anlayışında firmalar arası rekabetin şiddetli bir şekilde artması, reklamları firmalar açısından önemli bir iletişim aracı konumuna getirmiş ve reklam yapma gereksinimi kaçınılmaz olmuştur. Böylece firmalar, reklamları temelde ürünlerin satışını artırabilmek ve daha fazla sayıda tüketiye ulaşabilmek amacıyla en etkili biçimiyle tasarlamayı amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda, hem sosyal algılama düzeyini hem de davranışları etkileyen tutum ve davranış modellerini oluşturmak; etkili, ikna edici, iyi müziği ve uygun mesajı oluşturmak zorunda kalmıştır. Müziğin ve reklamın bir araya gelmesiyle, reklamın tüketiciye ulaşma ve tüketici üzerinde amaçlanan iletişim etkisini yaratma sürecinde, reklama farklı katma değerler eklenebilmiştir. Nöropazarlamanın genellikle reklam etkinliğinin ölçülmesi, ürün çekiciliği, marka ve logo seçimi, ürün tasarımı, yeni ürün geliştirilmesi, film endüstrisi, mimari ve siyaset gibi alanlarda da uygulandığı görülmektedir. Geleneksel yöntemlerle elde edilemeyen veriler nöropazarlama ile elde edilebilmekte, beyindeki elektriksel aktivitelerden yola çıkarak tüketicilerin gerçek tercihleri, beğendikleri müzikleri ve satın alma istekleri tespit edilebilmektedir. Bu çalışma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi kapsamında yaş, cinsiyet, meslek, gelir düzeyi gibi demografik özellikleri bakımından farklı gruplardan oluşan 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Katılımcılara müzik temalı iki adet reklam filmi izletilerek elektro beyin grafisi (Electroencephalography- EEG) çıktıları analiz edilmiş, reklam müziğine verdikleri tepkiler incelenmiş ve değerlendirmelerde bulunulmuştur.

The development of technology and the intense competition between firms in the modern marketing system have made advertising a necessity for advertisers, making them a very important communication tool in terms of companies. As a result, companies are primarily aimed at structuring advertisements in the most effective way possible to increase sales of products and reach as many people as possible. In this direction, to create attitude and behavioral models that affect both social perception level and behavior; they have to create the most effective, most persuasive, the best music and the most appropriate message. By bringing together music and commercials, different value added can be added to the advertising process in the process of reaching the consumer and creating the intended communication effect on the consumer. It is observed that neuromarketing is applied in fields such as product attractiveness, brand, logo selection, product design, new product development, film industry, architecture and politics. The data that can not be obtained by traditional methods can be obtained by neuromarketing, and the preferences of the consumers, favorite music and purchase wishes can be determined by the electrical movements in the brain. In this study; within the scope of Fırat University Marketing and Neuromarketing Research Center, 30 volunteers from different groups in terms of demographic characteristics such as age, sex, profession, income level were realized. Electroencephalography (EEG) outputs were analyzed by analyzing two commercial films with music as a theme. The reactions to advertising music were examined and evaluated.