Yapay zeka marka antropomorfizmi bağlamında marka güveni, onay, memnuniyet ve sürekli kullanım niyetinin marka sadakati üzerindeki rolü: ChatGPT örneği

Abstract

Dijital dönüşümün hız kazanmasıyla birlikte yapay zeka teknolojileri, salt işlevsel araçlar olmaktan çıkarak kullanıcılarla etkileşime giren sosyal aktörlere dönüşmüştür. Özellikle ChatGPT gibi üretken yapay zeka (GenAI) sistemlerinin sergilediği doğal dil işleme kapasitesi ve insansı etkileşim özellikleri, tüketicilerin bu sistemleri antropomorfik (insan biçimci) bir marka kimliğiyle algılamasına zemin hazırlamaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, yapay zeka marka antropomorfizminin marka sadakati üzerindeki etkisini, Beklenti Doğrulama Teorisi (ECT) ve Teknoloji Kabul Modeli (TAM) çerçevesinde incelemektir. Araştırma kapsamında, 18 yaş ve üzeri 555 ChatGPT kullanıcısından çevrim içi anket yöntemiyle toplanan veriler, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, YZ marka antropomorfizminin beklenti doğrulaması (onay) ve marka güveni üzerinde güçlü ve pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Modelin dikkat çekici sonuçlarından biri, beklenti doğrulamasının sürekli kullanım niyeti üzerinde doğrudan bir etkisinin bulunmaması; bu etkinin ancak "memnuniyet" değişkeninin tam aracılık rolüyle gerçekleşmesidir. Ayrıca, yapay zekaya duyulan marka güveninin ve sürekli kullanım niyetinin, uzun vadeli marka sadakatini inşa eden en kritik unsurlar olduğu ampirik olarak ortaya konulmuştur. Çalışma, yapay zeka sistemlerinin markalaşma sürecinde antropomorfizmin bilişsel ve duygusal mekanizmalar üzerinden davranışsal bağlılığa (sadakat) nasıl dönüştüğünü bütüncül bir modelle ortaya koyarak literatüre kuramsal bir katkı sağlamaktadır. İşletmeler ve teknoloji geliştiricileri açısından ise, algoritmik doğruluğun yanı sıra empati odaklı ve güven veren insansı bir iletişim dilinin, sürdürülebilir bir kullanıcı sadakati yaratmada hayati bir öneme sahip olduğu vurgulanmaktadır.

With the acceleration of digital transformation, artificial intelligence technologies have evolved from purely functional tools into social actors that interact with users. In particular, the natural language processing capacities and human-like interaction features exhibited by generative AI systems like ChatGPT pave the way for consumers to perceive these systems with an anthropomorphic brand identity. The primary objective of this study is to examine the impact of AI-assisted brand anthropomorphism on brand loyalty within the framework of ECT and the TAM. Within the scope of the research, data collected via an online survey from 555 ChatGPT users aged 18 and over were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling. The findings indicate that AI brand anthropomorphism has a strong and positive effect on expectation confirmation and brand trust. One of the notable results of the model is that expectation confirmation does not have a direct effect on continuance intention; rather, this effect is realized entirely through the full mediation role of the satisfaction variable. Furthermore, it has been empirically proven that brand trust in AI and continuance intention are the most critical factors in building long-term brand loyalty. The study provides a theoretical contribution to the literature by demonstrating, through a holistic model, how anthropomorphism transforms into behavioral commitment via cognitive and emotional mechanisms in the branding process of AI systems. For businesses and technology developers, the study emphasizes that an empathy-oriented and trust-building human-like communication style, alongside algorithmic accuracy, is vital for creating sustainable user loyalty.