Marka Sadakati Ve Marka Aşkı, Marka Nefretine Yol Açar Mı? Fenerbahçe-Galatasaray Marka Rekabeti Örneği

Abstract

Bu çalışma, marka sadakatinin marka aşkına etkisini, marka sadakatinin ve marka aşkının rakip markada marka nefretine etkisini ve marka sadakatinin rakip markada marka nefretine etkisinde marka aşkının aracı rolünün varlığını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaca ulaşmak için Türkiye’nin en önemli iki spor kulübü olan Fenerbahçe ve Galatasaray takımlarının taraftarlarına anket uygulanmıştır. Her iki spor kulübünden eşit katılımcı olmak üzere toplamda 310 örnekleme uygulanan anket ile elde edilen veriler, farklılık testlerine ve yapısal eşitlik modellemesi ile hipotez testlerine tabi tutulmuştur. Analizleri gerçekleştirebilmek için SPSS 22.0 VE SmartPLS 3.0 paket programları kullanılmıştır. Elde edilen verilere göre Galatasaraylı katılımcıların takımlarına daha sadık ve aşık olduğu, Fenerbahçeli katılımcıların ise rakip takımdan daha fazla nefret ettiği ortaya çıkmıştır. Bu nefretin Fenerbahçeli erkek katılımcılarda daha yüksek olduğu ve 25-34 yaş arası Fenerbahçeli erkeklerin takımlarına daha fazla aşık olduğu da yapılan analizler sonucunda elde edilmiştir. Galatasaraylı katılımcılar açısından da erkek katılımcıların takımlarına daha fazla aşık olduğu ve rakip takımdan nefret düzeylerinin daha yüksek olduğu, analiz sonuçlarında ortaya çıkmıştır. Yapısal eşitklik modellemesi ile gerçekleştirilen hipotez testlerinde de Marka aşkı ve marka sadakatinin rakip takımda marka nefretini etkilediği ve marka sadakatinin marka aşkını etkilediği sonuçları ortaya çıkmıştır. Ayrıca marka sadakatinin rakip takımda marka nefretine etkisinde marka aşkının tam aracı rolünün olduğu da yine analiz sonuçlarında elde edilmiştir. Çalışmada bazı zaman, örneklem, değişkenler gibi bazı kısıtlılıklar da mavcuttur. Çalışmada gelecek çalışmalara ve uygulayıcılara yönelik önemli çözüm önerileri de sunulmuştur.