METAVERSE VE PAZARLAMA UYGULAMALARI: EYE-TRACKİNG ÇALIŞMASI

Abstract

"Metaverse" kavramı, ilk kez Neal Stephenson tarafından 1992 yılında yayımlanan Snow Crash adlı bilim kurgu romanında literatüre kazandırılmıştır. Terim, Yunanca "ötesi" anlamına gelen meta ön eki ile "evren" anlamındaki universe sözcüğünün birleşiminden türetilmiştir. Metaverse, sanal gerçeklik (VR) ve artırılmış gerçeklik (AR) gibi teknolojilerin bütünleşmesiyle ortaya çıkan; kullanıcıların gerçek zamanlı, kesintisiz ve etkileşimli biçimde bir arada bulunabildiği, yüksek düzeyde sürükleyici dijital ortamları tanımlamaktadır. Dijital pazarlamanın zaman içinde hızla gelişmesi, metaverse kavramının pazarlama alanına entegre edilmesini kaçınılmaz hale getirmiş; bu yeni ortam, hem işletmeler hem de tüketiciler açısından farklı ve yenilikçi deneyim alanları yaratmıştır. Araştırmada, göz izleme (eye-tracking) yöntemi kullanılarak geleneksel reklam görselleri ile bu görsellerin yapay zekâ destekli Gemini programı aracılığıyla metaverse ortamına uyarlanmış versiyonları karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Analiz sürecinde, tüketicilerin reklamlarda ilk yöneldikleri alanlar, en uzun süre dikkatlerini verdikleri unsurlar ve görsel tarama sırasında göz ardı edilen bölgeler ölçümlenmiştir. Elde edilen en çarpıcı bulgu, sunulan ürün faydasının cinsiyetler arasındaki dikkat önceliklerini, yerleşik kalıpların aksine dönüştürebilmesidir. Örneğin, kullanım kolaylığı vurgusu taşıyan Skechers gibi ürünlerde kadın katılımcıların rasyonel ve işlevsel metinlere daha uzun süre odaklandığı; erkek katılımcıların ise teknolojik ve konsept odaklı unsurlara yöneldiği tespit edilmiştir. Bununla birlikte araştırma, metaverse ortamında sunulan reklam görsellerinde ortaya çıkan biçimsel ve görsel değişimlerin, tüketicilerin dikkat yönelimleri ile mesajı algılama süreçleri üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda, markaların dijital reklam tasarımlarında ürünün sunduğu faydayı odak noktasına alan, net ve bütünlüklü bir iletişim düzeni oluşturmalarının önemine dikkat çekilmektedir.

The concept of "metaverse" was first introduced to literature by Neal Stephenson in his 1992 science fiction novel Snow Crash. The term is derived from the Greek prefix meta, meaning "beyond," and the word universe. The metaverse refers to highly immersive digital environments created through the integration of technologies such as virtual reality (VR) and augmented reality (AR), where users can interact with each other in real time, seamlessly and interactively. The rapid development of digital marketing over time has made the integration of the metaverse concept into the field of marketing inevitable; this new environment has created different and innovative experience areas for both businesses and consumers. The study used eye-tracking to compare traditional advertising visuals with versions adapted to the metaverse environment using the AI-powered Gemini program. During the analysis, the areas consumers first focused on in the ads, the elements they paid attention to for the longest time, and the areas overlooked during visual scanning were measured. The most striking finding was that the product benefit presented could transform attention priorities between genders, contrary to established patterns. For example, it was found that female participants focused longer on rational and functional text in products such as Skechers, which emphasized ease of use, while male participants gravitated toward technological and concept-focused elements. Furthermore, the research shows that the formal and visual changes in advertising visuals presented in the metaverse have a decisive impact on consumers' attention orientation and message perception processes. In this context, it highlights the importance of brands creating a clear and coherent communication system in their digital advertising designs that focuses on the benefits offered by the product.