Influencer pazarlamasının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Z kuşağı örneği

Abstract

Dijitalleşme ile sosyal medya platformları, bireylerin bilgi edinme, etkileşim kurma ve tüketim pratiklerini derinden dönüştüren çok boyutlu bir ekosistem haline gelmiştir. Bu yeni iletişim ortamında "influencer" olarak tanımlanan dijital kanaat önderleri, takipçileriyle kurdukları güven odaklı etkileşimler ve paylaştıkları içerikler ile modern tüketim kültürünün şekillenmesinde merkezi bir rol oynamaktadır. Influencer pazarlaması; markaların, geniş kitleler üzerinde sosyal otorite sahibi olan bu bireyler aracılığıyla hedef kitleyle samimi, otantik ve organik bir bağ kurmayı amaçladığı stratejik bir iletişim modelidir. Literatür taraması yapıldığında, influencer'ların etkileyicilik gücünü oluşturan temel faktörler; güvenilirlik, uzmanlık ve yetkinlik boyutları altında ele alınmaktadır. Bu özellikler, tüketicilerin bir ürünü satın almadan önce yaptıkları değerlendirmeleri ve nihai karar süreçlerini doğrudan etkileyebilmektedir. Tüketici davranışı ve satın alma niyeti kavramları, bireylerin dijital dünyadaki uyaranlara verdikleri bilişsel ve duygusal tepkilerin bir sonucu olarak tanımlanmaktadır. Özellikle "dijital yerliler" olarak adlandırılan Z kuşağı, geleneksel reklamlara kıyasla influencer tavsiyelerini daha samimi bulmakta; ürün değerlendirmesi yaparken influencer'ın dürüstlüğüne, güncelliğine ve deneyim aktarım becerisine büyük önem vermektedir. Bir ürünün influencer tarafından sunuluş biçimi, tüketicinin markaya yönelik geliştirdiği güven ve satın alma niyetinin temel belirleyicisi haline gelmiştir. Bu çalışmada, Fırat Üniversitesi'nde öğrenim gören Z kuşağı tüketicilerinin influencer özelliklerine (güvenilirlik, uzmanlık, yetkinlik) yönelik algılarının satın alma niyetleri üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın anketi Z kuşağına mensup toplam 400 üniversite öğrencisine uygulanmıştır. Çalışma lisanslı SPSS 27.0 programında analiz edilerek; Regresyon, ANOVA ve t-testi yöntemleriyle değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre influencer'ların güvenilirlik ve yetkinlik özelliklerinin satın alma niyetini pozitif yönde etkilediği, uzmanlık algısının ise ters yönlü bir etkisi olduğu saptanmıştır. Ayrıca kadın tüketicilerin ve günlük kullanım süresi yüksek olan bireylerin satın alma niyetlerinin daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Influencer Pazarlaması, Influencer Özellikleri, Z Kuşağı, Satın Alma Niyeti.

With digitalization, social media platforms have become a multidimensional ecosystem that deeply transforms individuals' information acquisition, interaction, and consumption practices. In this new communication environment, digital opinion leaders defined as "influencers" play a central role in shaping modern consumption culture through the trust-oriented interactions they establish with their followers and the content they share. Influencer marketing is a strategic communication model in which brands aim to establish a sincere, authentic, and organic bond with the target audience through these individuals who hold social authority over large masses. According to the literature review, the fundamental factors constituting the persuasive power of influencers are addressed under the dimensions of trustworthiness, expertise, and competence. These characteristics can directly influence the evaluations consumers make before purchasing a product and their final decision-making processes. The concepts of consumer behavior and purchase intention are defined as a result of the cognitive and emotional responses individuals give to stimuli in the digital world. Specifically, Generation Z, referred to as "digital natives," find influencer recommendations more sincere compared to traditional advertisements; they place great importance on an influencer's honesty, timeliness, and experience-sharing skills when evaluating products. The way a product is presented by an influencer has become a fundamental determinant of the trust the consumer develops toward the brand and their purchase intention. In this study, the impact of perceptions regarding influencer characteristics (trustworthiness, expertise, competence) on the purchase intentions of Generation Z consumers studying at Fırat University was examined. The research survey was administered to a total of 400 university students belonging to Generation Z. The study was analyzed using licensed SPSS 27.0 software and evaluated through regression, ANOVA, and t-test methods. According to the analysis results, it was determined that the trustworthiness and competence characteristics of influencers positively affect purchase intention, whereas the perception of expertise has an inverse effect. Furthermore, it was identified that purchase intentions are higher among female consumers and individuals with high daily usage time. Keywords: Influencer Marketing, Influencer Characteristics, Generation Z, Purchase Intention.