SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: MARKA FARKINDALIĞININ ARACI ROLÜ

Abstract

Bu çalışma, Irak'ın Erbil kentindeki fast-food zinciri Burger King'i odak noktası alarak, marka bilinirliğini aracı değişken olarak sosyal medya pazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisini araştırmaktadır. Sosyal medya platformları modern tüketici davranışını etkilemeye devam ederken, marka algısını ve satın alma kararlarını şekillendirmedeki rollerini anlamak, pazarlama başarısı için çok önemli hale gelmiştir. Nicel, kesitsel bir araştırma tasarımı kullanılmış ve veriler, yapılandırılmış bir anket aracılığıyla 400 aktif sosyal medya kullanıcısından toplanmıştır. Veriler, değişkenler arasındaki doğrudan ve aracılık ilişkilerini test etmek için korelasyon ve regresyon analizleri kullanılarak SPSS yazılımı ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, sosyal medya pazarlamasının hem marka bilinirliği hem de satın alma niyeti üzerinde önemli bir olumlu etkiye sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Spesifik olarak, sosyal medya pazarlaması satın alma niyetindeki varyansın %49,3'ünü ve marka bilinirliğindeki varyansın %53,3'ünü açıklamaktadır, her iki faktör birlikte satın alma niyetindeki varyansın %56,9'unu oluşturmaktadır. Ayrıca, marka bilinirliğinin sosyal medya pazarlaması ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi kısmen aracılık ettiği ve bu da tüketici katılımını artırmada ve satın alma davranışını yönlendirmede önemli rolünü doğruladığı bulunmuştur. Bu bulgular, etkili sosyal medya pazarlamasının sadece marka bilinirliğini güçlendirmekle kalmayıp, tüketicilerin satın alma niyetini de doğrudan etkilediğini vurgulamaktadır. Bu çalışma, marka görünürlüğünü artırmak, müşteri sadakatini geliştirmek ve rekabetçi pazarlarda genel satın alma niyetini artırmak için stratejik, veriye dayalı sosyal medya kampanyaları geliştirmek isteyen pazarlamacılar ve işletme yöneticileri için değerli çıkarımlar sunmaktadır.This study investigates the effect of social media marketing on consumer purchase intention with brand awareness as a mediating variable, focusing on fast-food chain Burger King in Erbil, Iraq. As social media platforms continue to influence modern consumer behavior, understanding their role in shaping brand perception and purchase decisions has become crucial for marketing success. A quantitative, cross-sectional research design was employed, and data were collected from 400 active social media users through a structured questionnaire. The data were analyzed using SPSS software, employing correlation and regression analyses to test direct and mediating relationships among the variables. The results reveal that social media marketing has a significant positive effect on both brand awareness and purchase intention. Specifically, social media marketing explains 49.3% of the variance in purchase intention and 53.3% of the variance in brand awareness, while both factors together account for 56.9% of the variance in purchase intention. Furthermore, brand awareness was found to partially mediate the relationship between social media marketing and purchase intention, confirming its pivotal role in enhancing consumer engagement and driving purchasing behavior. These findings highlight that effective social media marketing not only strengthens brand recognition but also directly influences consumers' intention to purchase. The study provides valuable implications for marketers and business managers aiming to develop strategic, data-driven social media campaigns that enhance brand visibility, improve customer loyalty, and increase overall purchase intent in competitive markets.